基于用户交互体验的品牌数字化传播评估模型

doi:10.11959/j.issn.2096-0271.2022087

摘要/Abstract

摘要：

伴随着数字经济的快速发展，品牌传播有利于提升数字品牌影响力，助力企业数字转型。基于交互情感评估地标产品品牌传播效果，能够助力县级政府更好地打造地标产品品牌。首先，提出基于交互情感的品牌数字化传播评估模型，发现并解决现有地标产品品牌数字化传播体系化缺失的问题，以系统化动力学机制提升数字品牌影响力；然后以浙江省地标产品为背景，采用微博数据，分析了地标产品品牌传播效果层级模型的可用性。实际应用结果表明，提出的基于交互情感的品牌数字化传播评估模型具备指引地标产品品牌数字化建设的普适性。

关键词: 交互情感, 品牌传播效果, 层级模型, 变异系数法

Abstract:

Along with the rapid development of the digital economy, brand communication is conducive to enhancing digital brand influence and contributing to the digital transformation of enterprises.Evaluating the brand communication effect of landmark products based on interactive emotions can help county governments to better brand landmark products.First of all, a brand digital communication evaluation model based on interactive emotions was proposed, which was conducive to discovering and solving the lack of digital communication of existing landmark product brands, and promoting digital brand influence with a systematic dynamic mechanism.Then the usability of the hierarchical model of the brand communication effects of landmark products in Zhejiang Province was analyzed empirically, using data from Weibo.The actual results show that the brand digital communication evaluation model based on interactive emotion proposed has the universality of guiding the digital construction of landmark products.

Key words: interactive emotion, brand communication effect, hierarchical model, coefficient of variation method

中图分类号:

TP392

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图/表 10

图1

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表2

表3

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表5

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参考文献 11

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一级指标	一级指标含义	二级指标	二级指标含义	三级指标	三级指标含义	三级指标测量
品牌信息测度	测量品牌在传播	曝光指标	测量期间品牌相关	信息量	品牌在测量期间的	I
	媒介中的投入情况		信息被浏览情况		相关信息数量
				用户量	品牌在测量期间发表	U
					相关信息的用户数量
		关键信息	测量期间品牌关键	口碑量	品牌在发表博文	K
		测度指标	信息的相关情况		中出现的次数
				原创信息量	品牌在测量期间的	IO
					相关原创信息数量
				原创信息率	原创信息数量占总	IO/I
					信息数量的比例

一级指标	一级指标含义	二级指标	二级指标含义	三级指标	三级指标含义	三级指标测量
品牌情感	测量网民对品	整体情感	测量品牌的整	情感信息量	品牌在测量期间的积极信息数与	I_p-I_n
	牌的情感情况	指标	体情感情况		消极信息数的差值
				情感信息率	积极信息数与消极信息数的差值	（I_p-I_n）/I
					占总信息数的比例
		关键情感	测量品牌关	情感原创信息量	品牌在测量期间的原创积极信息	IO_p-IO_n
		指标	键信息的情		数与原创消极信息数的差值
			感情况	情感原创信息率	原创积极信息数与原创消极信息	(IO_p-IO_n)/IO
					数的差值占总原创信息数的比例
				情感口碑量	品牌在积极信息中出现的次数与	K_p-K_n
					消极信息中出现的次数的差值
		活跃用户	测量活跃用户	情感活跃用户量	品牌在测量期间的发表积极信息	U_p-U_n
		情感指标	的情感情况		的活跃用户数与发表消极信息的
					活跃用户数的差值
				情感活跃用户率	发表积极信息的活跃用户数与发	(U_p-U_n)/U_a
					表消极信息的活跃用户数的差值
					占总活跃用户数的比例
		用户行为	测量用户行为	情感互动量	品牌在测量期间积极信息的点赞	(C_p+R_p+F_p)-
		情感指标	的情感情况		量、评论量与转发量之和与消极	(C_n+R_n+F_n)
					信息的点赞量、评论量与转发量
					之和的差值
				情感互动率	积极信息的点赞量、评论量与转	((C_p+R_p+F_p)-
					发量之和与消极信息的点赞量、	(C_n+R_n+F_n))/
					评论量与转发量之和的差值占总	(C+P+F)
					互动量的比例

一级指标	一级指标含义	二级指标	二级指标含义	三级指标	三级指标含义	三级指标测量
用户意愿	依据网民对于	互动指标	测量网民参与品牌	互动量	品牌在测量期间发表信息的点	C+P+F
	品牌的行为活		信息互动的情况		赞数、评论数与转发数之和
	动，测量用户			互动率	每个用户平均参与活动的情况	（C+P+F）/U
	意愿
		活跃指标	测量网民传播品牌	活跃用户量	品牌在测量期间发表信息的活	U_a
			信息的活跃情况		跃用户的数量
				活跃率	活跃用户量占总用户的比例	U_a/U

一级指标	权重	二级指标	权重	三级指标	权重
品牌信息测度	0.354	曝光指标	0.597	信息量	0.504
				用户量	0.496
		关键信息测度指标	0.403	口碑量	0.419
				原创信息量	0.404
				原创信息率	0.177
品牌情感	0.222	整体情感指标	0.220	情感信息量	0.706
				情感信息率	0.294
		关键情感指标	0.291	情感原创信息量	0.409
				情感原创信息率	0.173
				情感口碑量	0.418
		活跃用户情感指标	0.365	情感活跃用户量	0.718
				情感活跃用户率	0.282
		用户行为情感指标	0.124	情感互动量	0.556
				情感互动率	0.444
用户意愿	0.424	互动指标	0.625	互动量	0.436
				互动率	0.564
		活跃指标	0.375	活跃用户量	0.635
				活跃率	0.365

地区名称	品牌传播效果	品牌信息测度指标	品牌情感指标	用户意愿指标
西湖区	100.0	100.0	97.8	73.3
临安区	72.4	41.5	100.0	71.0
滨江区	10.0	2.5	29.0	5.9
海宁市	10.1	7.4	13.3	8.6
温岭市	8.2	0	19.8	8.7