移动网络行为的结构方程模型

doi:10.3969/j.issn.1000-0801.2011.01.014

摘要/Abstract

摘要：

手机等移动媒体的普及和无线3G的导入，提高了人们对于移动网络的利用率，兴起了“即时沟通”、“即时消费”和“即时兴乐”的移动一族。本文聚焦于移动群体的价值观与移动网络态度、移动网络应用之间的关联性。通过对于在校大学生的调查分析，确认了“价值观-移动网络态度-移动网络应用”之间的内在关联性以及关联机制，这能够为移动营销的消费者分析、广告投放和品牌定位提供战略导向。

关键词: 移动网络, 移动媒体, 移动消费者, 移动营销

Abstract:

The popularity of mobile phones and other mobile media，introduction of 3G wireless，increased consumer usage rate for mobile network，rising mobile family what they are instant joyful，instant communication and instant consumption. This article focuses on Relations between values and mobile networks attitude，mobile networks applications of mobile groups. Through investigation and analysis to college students，confirmed that the values-the mobile networks attitude-the mobile web applications have intrinsic relationship and have correlation mechanism，which can provide strategic guidance for consumer analysis，advertising and brand positioning in mobile marketing.

Key words: mobile network, removable media, removable consumer, mobile marketing

郭俊辉,胡华敏,蔡文聪. 移动网络行为的结构方程模型[J]. 电信科学, 2011, 27(1): 66-75.

Junhui Guo,Huamin Hu,Wencong Cai. A Structural Equation Modeling for the Mobile Network Behavior[J]. Telecommunications Science, 2011, 27(1): 66-75.

图/表 16

图1

图2

表1

多属性态度模型"

$A_{j} = \sum_{i = 1}^{n} a_{i} b_{i j} (1)$	决策者针对于备选j 的评估依赖于它的第i 个属性对于自己的重要性（a_i）和第i个属性的水准（b_ij），通过ai×b_ij得出第i个属性的部分效用，之后将i个属性的部分效用相加后得到备选 j 的整体效用（A_j）
A_j：选择集合中备选j 的整体效用
a_i：第i个属性的重要性
b_ij：备选 j 的第 i 个属性的水准

表1

表2

表3

表4

表5

表6

表7

表8

表9

图3

表10

图4

表11

路径系数估计值"

	路径系数协方差		估计值	标准误	C.R.	P	标准估
移动网络态度	＜--	快乐价值因子	3.613	2.223	1.625	0.098	0.186
移动网络态度	＜--	社交价值因子	9.023	2.078	4.343	***	0.613
移动资源取向	＜--	移动网络态度	0.029	0.009	3.351	***	0.242
移动沟通取向	＜--	移动网络态度	0.002	0.002	0.733	0.464	0.043
移动娱乐取向	＜--	移动网络态度	0.008	0.006	1.346	0.178	0.082
移动信息取向	＜--	移动网络态度	0.055	0.012	4.708	***	0.401
游戏下载	＜--	移动资源取向	1.000				0.712
手机音乐	＜--	移动娱乐取向	1.000				0.621
手机网游	＜--	移动娱乐取向	1.077	0.087	12.386	***	0.768
网络社区	＜--	移动娱乐取向	1.053	0.090	11.742	***	0.714
手机电视	＜--	移动娱乐取向	1.154	0.089	12.994	***	0.822
信息搜索	＜--	移动信息取向	1.000				0.853
网页浏览	＜--	移动信息取向	0.893	0.061	14.536	***	0.741
在线阅读	＜--	移动信息取向	0.705	0.064	11.084	***	0.571
在线聊天	＜--	移动信息取向	0.638	0.065	9.831	***	0.503
可视电话	＜--	移动信息取向	-0.169	0.031	-5.358	***	-0.186
手机博客	＜--	移动沟通取向	3.061	0.705	4.340	***	0.774
手机炒股	＜--	移动沟通取向	3.028	0.695	4.359	***	0.818
收发邮件	＜--	移动沟通取向	2.851	0.665	4.290	***	0.685
可视电话	＜--	移动沟通取向	3.331	0.764	4.362	***	0.937
在线聊天	＜--	移动沟通取向	1.000				0.201
图片下载	＜--	移动资源取向	0.888	0.084	10.575	***	0.659
软件下载	＜--	移动资源取向	1.077	0.093	11.631	***	0.738
安全感	＜--	基本价值因子	1.000				.575
自尊	＜--	基本价值因子	1.111	0.117	9.510	***	.699
受尊重	＜--	基本价值因子	0.905	0.102	8.845	***	.614
归属感	＜--	社交价值因子	1.000				0.732
成就感	＜--	社交价值因子	0.817	0.069	11.776	***	0.638
人际亲密	＜--	社交价值因子	0.991	0.069	14.392	***	0.811
趣味	＜--	快乐价值因子	4.411	0.506	8.709	***	0.670
自我满足	＜--	快乐价值因子	1.000				0.561
刺激	＜--	快乐价值因子	1.296	0.152	8.514	***	0.637
移动媒体感知	＜--	移动网络态度	1.000				1.017
无线网络感知	＜--	移动网络态度	0.437	0.079	5.505	***	0.563
移动媒体感知	＜--	基本价值因子	-4.463	2.263	-1.972	0.049	-0.271

表11

表12

参考文献 28

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部分效用	移动媒体感知	部分效用	无线网络感知
外观款式	a1：手机的外观款式对你来说重要吗？	网络丰富性	a1：无线网络的内容丰富性对你来说重要吗？
	b11：你现在使用的手机的外观款式好吗？		b11：你认为现在的无线网络的内容丰富吗？
功能智能	a2：手机的功能、智能程度对你来说重要吗？	网络速度	a2：无线网络的速度对你来说重要吗？
	b21：你现在使用的手机的功能、智能程度好吗？		b21：你认为现在的无线网络的速度够快吗？
信号质量	a3：手机的通话等信号质量对你来说重要吗？	网络真实性	a3：无线网络中内容的真实性对你来说重要吗？
	b31：你现在使用的手机的通话等信号质量好吗？		b31：你认为现在的无线网络中的内容真实吗？
屏幕指标	a4：手机的屏幕清晰度及色感对你来说重要吗？	网络健康性	a4：无线网络中内容的健康性对你来说重要吗？
	b41：你现在使用的手机的屏幕清晰度及色感吗？		b41：你认为现在的无线网络中的内容健康吗？
操作手感	a5：手机的操作手感对你来说重要吗？	网络安全性	a5：无线网络的安全性对你来说重要吗？
	b51：你现在使用的手机的操作手感好吗？		b51：你认为现在的无线网络的安全性好吗？
性价比	a6：手机的性价比对你来说重要吗？	网络资费	a6：无线网络的资费标准对你来说重要吗？
	b61：你现在使用的手机的性价比好吗？		b61：你认为现在的无线网络的资费标准吗？

	安全感	自尊	归属感	趣味	人际亲密	成就感	受尊重	满足感	刺激
M	6.26	6.53	6.78	6.12	6.83	6.41	5.94	5.24	5.62
Min	1	1	1.75	1.75	1.83	1	1	1.6	1
Max	9	9	9	9	9	9	9	9	9
N	400	400	400	400	400	400	400	400	400
SD	1.4	1.28	1.25	1.14	1.12	1.17	1.18	1.24	1.41
R＞6	57.80%	68.50%	73.00%	51.10%	81.30%	64.50%	45.50%	23.50%	38.50%
6＜R＜4	34.80%	27.50%	24.50%	45.10%	16.50%	32.00%	50.50%	64.80%	49.80%
R＜4	7.50%	4.00%	2.50%	3.80%	2.30%	3.50%	4.00%	11.80%	11.80%
实测α值	0.713	0.839	0.72	0.518	0.775	0.711	0.664	0.684	0.752
理论α值	0.76	0.81	0.57	0.79	0.70	0.74	0.71	0.70	0.72
R：实测值；α值：信赖性系数

Kaiser-Meyer-Olkin的样本妥当性检验		0.846
Bartlett的球面检验	x²近似值	945.2511
	df	15
	p	0.000

	1.基本价值	2.快乐价值	3.社交价值
安全感	0.814
自尊	0.653
受尊重	0.665
满足感		0.753
刺激		0.698
趣味		0.680
归属感			0.715
人际亲密			0.848
成就感			0.691

	M	Min	Max	N	SD	R＞60	60≥R≥40	R＜40	信赖值
移动媒体感知	42.01	6.00	81.00	400	13.20	8.8%	43.5%	47.8%	0.821
无线网络感知	36.22	3.33	70.83	400	10.45	1.5%	63.8%	34.8%	0.815